Marca sportivă din China care se luptă cu Nike și Adidas

Economia Chinei abia începea să se deschidă la sfârșitul anilor 1980, când un elev care abandonase liceul, a ajuns la Beijing cu 600 de perechi de pantofi.

Ding Shizhong le făcuse la fabrica unei rude și acum avea de gând să le vândă. Tânărul de 17 ani a fost unul dintre numeroșii antreprenori nou-veniți din China, în contextul în care capitalismul a luat avânt sub supravegherea atentă a liderilor Partidului Comunist, scrie BBC.

Dar, Ding avea planuri mult mai mari.

Afacerea sa a crescut de atunci și a devenit o forță în domeniul îmbrăcămintei sport numită Anta, care a construit o serie de mărci internaționale, inclusiv Arc’teryx și Salomon. Cel mai recent, a cumpărat o participație la Puma.

Acum încearcă să concureze cu companii precum Nike și Adidas, un obiectiv pe care Ding l-a exprimat în 2005: „Nu vrem să fim Nike-ul Chinei, ci Anta lumii”.

Anta poate că nu este încă un nume cunoscut în Occident, dar are peste 10.000 de magazine în China și sponsorizează sportivi de top precum schioarea freestyle Eileen Gu.

În februarie, a deschis primul său magazin din SUA – un magazin emblematic în zona elegantă Beverly Hills din Los Angeles.

Impulsul global al companiei, care vine în contextul în care Donald Trump își propune să readucă locurile de muncă din fabrici în SUA prin intermediul tarifelor vamale, evidențiază cât de esențiale și competitive au devenit lanțurile de aprovizionare chineze pentru producție.

Ascensiunea companiei Anta – care înseamnă „pași siguri” – nu este tocmai unică. Deceniile în care a fost fabrica lumii au oferit mai multor companii chineze ambițioase oportunitatea de a se bate la egal cu firmele pe care odinioară le considerau clienți.

De la producător de încălțăminte la brand global

Fondată în 1991, Anta a început departe de strălucirea și glamourul orașului Beverly Hills, ca un mic producător în orașul Jinjiang, din provincia Fujian, în sud-estul țării.

Jinjiang a devenit rapid dintr-un comitat agricol liniștit în „capitala mondială a încălțămintei”, ca parte a planului guvernului de a crea industrii specifice în diferite provincii.

Curând, a existat un aflux de investiții din partea giganților producătorilor de adidași, care erau în căutarea unor fabrici din străinătate care să le poată ajuta să reducă costurile de producție.

Mai multe clustere axate pe diferite tipuri de încălțăminte au apărut în Jinjiang și în orașele învecinate de-a lungul coastei de est, fiecare cu propriul lanț de aprovizionare specializat.

În centrul centrului Jinjiang se află orașul Chendai , o suprafață de aproximativ 40 km pătrați care găzduiește mii de fabrici și furnizori. Districtul a contribuit la consolidarea reputației orașului, producând încălțăminte pentru mărci globale precum Nike și Adidas.

Fiecare centru a reunit furnizori de șireturi, tălpi și țesături, precum și firme de logistică care ajută la transformarea rapidă a designurilor în produse gata de vânzare și la expedierea acestora.

Până în 2005, Fujian reprezenta aproape o cincime din încălțămintea lumii, conform estimărilor ONU.

Până la o treime dintre muncitorii din Jinjiang sunt încă angajați de unul dintre miile de producători de încălțăminte din oraș, care se numără printre cele mai bine plătite districte economice din China.

Ceva similar s-a întâmplat în diferite părți ale Chinei – Jinjiang era doar unul dintre numeroasele centre manufacturiere de pe coasta de est. Celelalte fabricau haine sau electronice.

Acest nivel de specializare în producție era nemaiîntâlnit în altă parte a lumii la acea vreme, spune profesorul Fei Qin de la Universitatea din Bath, care a studiat fabricile din estul Chinei în anii 2000.

Pe măsură ce clienții străini s-au înghesuit să încheie acorduri cu aceste fabrici, țara a obținut mai mult decât venituri.

„Au învățat nu doar cum să producă mai mult, ci și cum să producă mai bine, mai repede și mai consecvent”, adaugă Fei.

Pe aceste străzi a crescut Anta, producând încălțăminte în vrac și la prețuri mici pentru branduri globale.

A stabilit o vastă rețea de distribuție către comercianții cu amănuntul din China, ceea ce este crucial pentru producătorii care doresc să se extindă.

În același timp, Anta își făcea treptat cunoscută pe plan intern, deschizând noi magazine și colaborând cu evenimente sportive majore, inclusiv competiții naționale de baschet și tenis de masă.

Firmele precum Anta știu că e mai important să fii un brand cunoscut decât un subcontractant, spune Fei.

În 2007, Anta s-a listat la Bursa de Valori din Hong Kong, strângând aproximativ 3,5 miliarde de dinari chinezi (450 de milioane de dolari) – un record la acea vreme pentru o companie sportivă chineză.

Consultantul în branding Wei Kan, care a lucrat cu Converse și Nike în China, spune că Anta i s-a remarcat datorită centrului său de producție complet dezvoltat, care i-a permis să proiecteze și să vândă pantofi mai rapid decât rivalii săi.

De asemenea, a fost printre puținele firme chineze care au vizat aceiași cumpărători ca și marile branduri occidentale, spune Kan.

Companii precum Anta, care încep prin a produce bunuri pentru branduri globale, învață treptat elementele fundamentale ale gestionării afacerii, au succes în China și „trec în mod natural spre lucruri mai mari”, adaugă Kan.

Există multe altele, cum ar fi firma de tehnologie Xiaomi, care a început ca dezvoltator de software care personaliza sisteme bazate pe Android, înainte de a-și produce propriile telefoane, electronice și acum vehicule electrice (EV).

De asemenea, DJI a fabricat echipamente pentru camere și componente pentru drone înainte de a deveni un producător internațional de drone în sine.

Cel mai cunoscut exemplu este probabil BYD, cândva producător de baterii pentru pionierii vehiculelor electrice precum Tesla și acum cel mai important producător mondial din acest sector.

„Fiecare dintre aceste firme este acum giganți în domeniile sale”, spune Kan.

Anta are acum în vedere piețele din Occident.

Compania operează peste 12.000 de magazine în China. Compania are, de asemenea, peste 460 de puncte de vânzare în afara țării, urmând să aibă 1.000 de magazine operaționale numai în Asia de Sud-Est în următorii trei ani.

Însă Nike, care deține încă cea mai mare cotă de piață în domeniul încălțămintei sport, are doar 1.000 de magazine în întreaga lume.

Firmele chineze sunt cunoscute pentru extinderea rapidă în țară, înainte de a se aventura în străinătate, unde se confruntă cu mai multe provocări în procesul de extindere.

În primul rând, există o problemă de percepție. Produsele chinezești sunt adesea considerate bunuri ieftine, de calitate inferioară sau imitații.

Anta a încercat să depășească acest lucru prin achiziții, ca parte a unei abordări pe care o numește „strategie multi-brand”. Prima mișcare importantă a fost cumpărarea drepturilor asupra Fila în China în 2009 și transformarea mărcii fondate în Italia într-o sursă importantă de venit pentru afacerea sa, spune Elisa Harca de la agenția de marketing chineză Red Ant Asia.

În 2019, Anta a cumpărat o participație majoritară la brandul finlandez de articole sportive Amer Sports. Acordul i-a oferit lui Anta controlul asupra companiilor Amer, printre care se numărau mărcile de lux Arc’teryx și Salomon.

Anta deține și Wilson, producătorul american de rachete și mingi de tenis folosite de Asociația Națională de Baschet. Iar anul acesta, a cumpărat o participație de 29% la Puma, promițând să ajute firma germană să se dezvolte în China.

Acestea sunt mișcări care ajută Anta să evite „impunerea” produselor sale pe fiecare piață și, în schimb, să utilizeze mărcile sale occidentale ca poartă de intrare, spune analistul în afaceri sportive Rufio Zhu de la firma de marketing IMG.

În acest fel, Anta poate ajunge la cumpărătorii care ar putea fi reticenți în privința unui brand „fabricat în China”, spune Zhu.

O schimbare de val

Ascensiunea companiei vine în contextul în care rivali precum Nike și Adidas se confruntă cu propriile provocări la nivel global și în China.

Tarifele americane le-au afectat câștigurile, având în vedere că importă bunuri fabricate în Asia. Nike se luptă, de asemenea, să relanseze vânzările, deoarece eforturile sale de a promova comerțul electronic au dat greș după Covid-19, iar cererea din China a încetinit și ea din cauza consumului scăzut.

Dificultățile lor au plasat-o pe Anta într-o poziție favorabilă în străinătate, mai ales având în vedere apetitul tot mai mare al consumatorilor pentru alte mărci, spune Zhu, specialist în marketing sportiv.

„Întrebarea nu este dacă Anta își va crește vizibilitatea. Ci dacă concurenții se pot adapta suficient de repede pentru a-și apăra terenul.”

Între timp, China „își pregătește producătorii pentru viitor” prin implementarea rapidă a roboților în fabrici, accelerând producția și, eventual, reducând costurile, adaugă Fei.

Deschiderea primului punct de vânzare Anta în SUA a venit după ani de vânzări în țară prin intermediul magazinelor universale.

Pereții săi sunt căptușiți cu rafturi cu adidași și pantofi de baschet – piețe pe care Anta trebuie să le cucerească în SUA pentru a concura cu Nike sau Adidas.

Compania recunoaște că mai are de parcurs un drum lung.

„Suntem realiști în privința concurenței, dar peisajul global al îmbrăcămintei sportive nu este un joc cu sumă nulă”, a declarat un purtător de cuvânt al Anta pentru BBC.

„Suntem încrezători că iubitorii de sport vor recunoaște inovațiile și valoarea mărcii Anta.”