O pâine a devenit cel mai recent produs viral din New York și, într-un fel, un simbol al statutului social. La Rye, primul punct de vânzare din SUA al brutăriei austriece Martin Auer, o pâine de 1,4 kg din aluat fermentat 100% din secară se vinde cu 60 de dolari în SoHo, relatează The Guardian.
Preparată doar cu apă, făină, sare și timp, această pâine a atras genul de atenție rezervată odinioară produselor precum cronut (n.red – combinație între un croissant și o gogoașă), chiflelor americane curcubeu (bagels) și milkshake-urilor uriașe. Ceea ce ridică întrebarea inevitabilă: chiar merită atât de mult?
Răspunsul depinde, în parte, de ceea ce crede fiecare că cumpără de fapt.
Pentru proprietarii de la Rye, prețul reflectă mult mai mult decât o simplă listă de ingrediente. Pâinea este neobișnuit de mare și se vinde întreagă la 60 de dolari, jumătate la 30 de dolari sau un sfert la 15 dolari. Pâinea Landbrot mare costă 12,97 € la brutăria lui Martin Auer din Graz – și 14,27 € la cea din Viena. Cea mai mică costă 4,48 € și, respectiv, 4,93 €.
Și, bineînțeles, în New York, există costurile legate de desfășurarea activității în partea de jos a Manhattanului, de importul făinii de secară ecologice din Austria și de producerea pâinii la fața locului.
Există, de asemenea, un proces extrem de tehnic.
„Trebuie să lași aluatul cu maia din secară să fermenteze”, a declarat coproprietarul Tim Auer pentru revista People. „Trebuie să-l hrănești în fiecare zi. Durează aproximativ 24 de ore până când îl poți folosi din nou. Apoi trebuie să pregătești aluatul, să lași aluatul de pâine să fermenteze, să tai pâinea în felii subțiri, să lași aluatul să fermenteze din nou, să o coci și, în final, să o lași să se odihnească”.
Este evident că Rye nu își prezintă pâinea ca pe un produs alimentar de bază. O prezintă ca pe o artă, o tradiție și chiar o moștenire, având în vedere că străbunicul lui Tim Auer a fost cel care a înființat afacerea.
Această distincție contează, mai ales în New York, unde consumatorii plătesc în mod obișnuit prețuri ridicate pentru mâncare nu doar pentru că le este foame, ci și din curiozitate. Un produs neobișnuit este adesea ceva ce trebuie bifat pe lista dorințelor. Și nu este nimic greșit în asta.
Gadi Peleg este fondatorul Breads Bakery, o brutărie premiată cu sediul în New York, recunoscută pentru cea mai bună babka cu ciocolată din oraș și una dintre preferatele Marthei Stewart. De asemenea, el se numără printre susținătorii pâinii de 60 de dolari. A participat la deschiderea brutăriei Rye, i-a cunoscut pe cei care stau în spatele acestui proiect și a gustat pâinea. Aprecierea sa este una entuziastă.
„E uimitor”, a spus Peleg. „Martin e un adevărat geniu al secarei și îmi place foarte mult ce face”.
Peleg avertizează, de asemenea, că nu trebuie să ne concentrăm doar asupra sumei de 60 de dolari fără a ține cont de context. Pâinea este enormă în comparație cu altele disponibile în vânzare, iar clienții au opțiunea de a cumpăra porții mai mici. Un sfert de pâine, a spus Peleg, ar putea avea dimensiunea comparabilă cu o pâine standard de altundeva. El vede, de asemenea, un beneficiu mai mare în succesul viral al Rye: o atenție sporită pentru un tip de pâine pe care l-a promovat de ani de zile.
„Sunt foarte încântat că acum mai vorbește cineva despre secară în New York”, a spus Peleg. „E grozav”.
Reacția lui Peleg scoate în evidență o latură adesea trecută cu vederea a fenomenului culinar viral. Entuziasmul generat de acest fenomen poate introduce oamenii în contact cu ingrediente, tradiții și tehnici necunoscute. Cineva care intră la Rye pentru că a văzut pe TikTok un preț șocant va pleca de acolo după ce a gustat o pâine de secară densă, fermentată, în stil austriac, pe care altfel nu ar fi căutat-o niciodată. Acest tip de încercare face parte din ceea ce conferă culturii culinare din New York un caracter atât de vibrant.
Însă tot acest entuziasm are și o altă fațetă.
Mai mulți profesioniști din domeniul gastronomic din New York s-au întrebat dacă prețul pâinii de la Rye poate fi justificat doar prin costurile de producție.
Mille-Feuille este una dintre cele mai renumite brutării franceze din New York, cu mai multe locații în oraș, inclusiv una situată la 10 minute de mers pe jos de Rye. Mille-Feuille oferă o varietate de produse de patiserie, precum cornuri, macarons și eclere, toate acestea necesitând — după cum vă vor spune majoritatea bucătarilor — mult mai multă îndemânare și efort pentru a fi preparate decât pâinea de secară cu aluat fermentat, mai ales dacă luăm în considerare pregătirea pe care trebuie să o urmeze acești patisieri pentru a-și învăța meseria.
Dimitri Viaud, bucătar-șef executiv la Mille-Feuille, a declarat că brutăria sa folosește, de asemenea, metode de fermentare îndelungată pentru aluatul cu maia, inclusiv o fermentare de aproximativ 24 de ore, și totuși vinde o pâine de aproximativ 1 kilogram la un preț de aproximativ 12 dolari.
„Pâinea ar trebui să fie un produs popular”, a spus Viaud, unul accesibil tuturor. Pentru brutăria sa, asta înseamnă să găsească un echilibru între măiestria artizanală și calitate, la un preț care să-i determine pe clienți să revină în mod regulat.
El recunoaște într-o oarecare măsură punctul de vedere al lui Rye. Chiria ridicată, investițiile, ingredientele importate și experiența mai amplă legată de produs pot contribui toate la creșterea costurilor. Totuși, el consideră că pâinea de 60 de dolari nu se vinde atât pentru pâinea în sine, cât pentru noutatea achiziționării ei.
„Ei vând mai mult experiența care stă în spatele acestei pâini”, a spus el.
Colegul său, Nicolas Buchot, sous-chef executiv la Mille-Feuille, a vizitat Rye și a rămas impresionat de spațiul în sine. Brutăria, a spus el, era „superbă”, cu vitrine impresionante, iar pâinea pe care a gustat-o era „excelentă”.
„Pare ceva de lux”, a spus Buchot, comparând prezentarea „aurie” cu un magazin de modă de lux. Însă, în ciuda calității evidente, el nu este sigur că acesta reprezintă un model durabil.
Comparația cu sectorul de lux pare deosebit de potrivită. Majoritatea oamenilor, chiar și în New York, nu umblă îmbrăcați în haine de la case de modă de lux. Dar dacă măcar o mână de oameni sunt dispuși să plătească 2.500 de dolari pentru o pereche de pantaloni, atunci acest lucru va fi mai mult decât suficient pentru a justifica existența mărcilor de lux. Rye pare să funcționeze pe baza unei filosofii similare.
Rick Camac, director executiv pentru relații cu industria la Institutul de Educație Culinară, restaurator cu o vastă experiență, consultant și, după cum se autodescrie, „pasionat de pâine”, privește acest fenomen prin prisma psihologiei consumatorului. În viziunea sa, produsele alimentare de lux care devin virale servesc adesea mai mult ca subiect de discuție decât ca ceva de mâncat.
Oamenii ar putea dori să spună că au încercat pâinea aceea scumpă, la fel cum vor să încerce mâncarea tradițională garnisită cu caviar, un burger exotic la un preț exorbitant, o căpșună de 20 de dolari sau orice altă creație celebră pe internet.
„Este un subiect de discuție”, a spus Camac. „Într-o oarecare măsură, oamenii consideră că este un motiv de laudă”.
Camac a subliniat că nu este genul de om care să ezite să plătească o sumă frumușică pentru o masă de calitate. „Ies la cină patru seri pe săptămână în New York. O ieșire ieftină mă costă 250 de dolari. Nu mi-e teamă să cheltuiesc bani pe mâncare, dar sunt destul de sigur că nici măcar eu nu aș cheltui 60 de dolari pe o pâine”.
Însă Camac nu a gustat încă pâinea de secară și nu pretinde că știe dacă gustul acesteia i-ar putea schimba părerea. Totuși, el consideră că noutatea și prestigiul social sunt factorii principali care alimentează această fascinație.
În 2004, scriitorul Patrick J. McGinnis a inventat termenul „FOMO”, care înseamnă „teama de a pierde ceva”. Acesta a devenit o expresie populară folosită pe rețelele sociale, dar, mai important, conceptul care stă la baza sa pare să se fi înrădăcinat în psihicul colectiv al generației Z din mediul online.
Pe rețelele sociale, participarea este vizibilă. Achiziționarea pâinii îi oferă consumatorului un conținut pe care să-l împărtășească. Neachiziționarea acesteia poate da senzația, oricât de irațional ar fi, că se pierde un moment istoric.
Cu toate acestea, ar fi mult prea simplist să-i prezentăm pe toți cei care se lasă atrași de tendințele virale drept victime ale strategiilor de marketing, notează sursa citată.
Peleg este convins că popularitatea produselor Rye depășește simpla campanie de promovare pe rețelele sociale. A subliniat că Martin Auer se ocupă de patiserie de ani de zile și a demonstrat deja că este capabil să conducă o afacere. Nu este o simplă senzație virală, ci un bucătar consacrat și renumit.
Însă scena gastronomică din New York este o piață dificilă, care devine din ce în ce mai dură. Buchot, a cărui brutărie funcționează în oraș de 15 ani, s-a întrebat dacă un concept axat atât de puternic pe un singur produs emblematic poate rămâne viabil pe termen lung fără a evolua. Viaud a făcut o distincție similară între o brutărie de cartier, unde clienții pot reveni pentru cumpărăturile de zi cu zi, și un magazin pe care oamenii îl pot vizita o singură dată, din curiozitate.
Acesta ar putea fi adevăratul test pentru Rye. Nu dacă sunt suficienți oameni dispuși să plătească 60 de dolari pentru pâine, ci dacă un număr suficient dintre aceștia sunt dispuși să revină.
Citește și:
Editor : A.M.G.
About the Author
